Mediayhtiöiden tulisi päättää, ovatko ne olemassa ihmisiä vai mainostajia varten

Uutiskirjeemme tilaajat ovat kirjoittaneet aktiivisesti meille toiveitaan journalismista. Luemme jokaisen vastauksen tarkkaan, ja nyt on hyvä hetki vilkaista ensihavaintojen osalta kokonaiskuvaa.

Se näyttää nimittäin kiinnostavan teitäkin. Jopa 90 prosenttia vastaajista kertoo haluavansa medialta nykyistä enemmän juuri kokonaiskuvan tarjoamista. Lisäksi vastaajat toivovat enemmän analyyseja ja syventäviä sisältöjä (87 %), lisää odottamattomia löytöjä (44 %) ja läpinäkyvyyttä (40 %). Nopeita uutisia lisää toivoo vain kaksi sadasta. Toivomme kyselymme edelleen lisää vastauksia, joten jaathan sitä myös tutuillesi. Kyselyyn vastaamalla liittyy samalla osaksi yhteisöämme ja saa esimerkiksi joka viikko uutiskirjeemme.

Ihmisten vastauksissa erikoista on se, että ne ovat toisenlaisia kuin valinnat, joita mediat ovat viimeisen vuosikymmenen aikana tehneet. Perinteiset mediainstituutiot ovat ryhtyneet julkaisemaan yhä enemmän ja yhä nopeammin ja panostaneet nimenomaan uutistyöhön.

Pelkkien yksittäisten uutistapahtumien pohjalta on kuitenkin vaikeaa saada kokonaiskuvaa, no, monista asioista. Kuten nyt vaikka siitä, miksi suomalainen terveydenhuoltojärjestelmä on kriisissä. Yritä siinä sitten äänestää fiksusti, kun kaikki poliittiset puolueet tarjoavat keskenään erilaisia pistemäisiä ratkaisuja ongelmaan, joka ratkaisujen sijaan vain vaalikausi vaalikaudelta sen kun syvenee. Jos tämän lisäksi vielä pitää yrittää itse poimia satojen uutisten uutisvirrasta joka päivä olennainen, ei ole päivän päätteeksi aiheesta yhtään informoidumpi olo. Todennäköisesti päin vastoin.

Vastaukset ovat tärkeitä, sillä niiden perusteella pohdimme tällä hetkellä sitä, mihin asioihin mediana käytämme rahaa tulevaisuudessa. Jos pääsemme sinne asti, mitä osaavia ja mihin asioihin keskittyviä toimittajia palkkaamme? Emme yritä ulkoistaa päätöksentekoa, sehän on nimenomaan meidän työmme. Sen sijaan haluamme kysyä suomalaisen yleisön näkemystä jo suunnitteluvaiheessa eikä vasta sitten, kun meillä on jo jokin lopputulos, jota mitata. Annan esimerkin toisesta suunnasta: jos ruokakauppaketju sanoo myyvänsä sataprosenttisesti sitä, mitä ihmiset haluavat, tiedämme että se ei ole aivan totta. Siihen, mitä hyllyihin päätyy myyntiin, vaikuttaa joukko erilaisia valintoja aina logistiikkaketjuista myynti- ja kannattavuustavoitteisiin.

Rahalla on siis myös aina vaikutusta, halusimme tai emme. Myös siitä on tullut joiltakin teistä kysymyksiä. Mikä ihmeen firma se teitä rahoittava tanskalainen Zetland oikein on, ja mikä Uuden Jutun suhde on siihen? (Kuuntele myös tuore podcast-jaksomme, jossa käsitellään Zetlandia.)

Liiketoiminnan näkökulmasta Zetland on siitä erilainen media, että se ei ole koskaan myynyt mainoksia. Näin siitä huolimatta, että merkittävä osa journalismista on perinteisesti rahoitettu mainostuloilla. Mediabisnes onkin ollut jo lähes 15 vuotta kriisissä ennen kaikkea siksi, että mainostajat ovat siirtäneet rahansa Metan ja Googlen kaltaisille teknologiajäteille. Tämä on pakottanut perinteiset mediainstituutiot paitsi siirtymään paperilta digitaaliseksi myös sopeutumaan alustojen ja sosiaalisen median algoritmien maailmaan. Me lukijat näemme tämän arjessa esimerkiksi klikki- ja mysteeriotsikoina (71 % kyselymme vastaajista muuten sanoo, että medioiden otsikointi ärsyttää), joiden yksi taustasyy on mainosraha. Mainoseurot seuraavat kävijämääriä ja klikkejä.

Viimeisen 10 vuoden aikana syntyneet uudet, taloudellisesti kestävällä pohjalla olevat mediat ovat käytännössä hylänneet mainostajien tarpeet ja päättäneet keskittyä tilaajiin. Näitä ovat maailmalla tanskalaisen Zetlandin lisäksi esimerkiksi sveitsiläinen Republik, hollantilainen De Correspondent ja eteläafrikkalainen Daily Maverick.

Jäsenrahoitteisuus perustuu havaintoon siitä, että mainostajien tarpeet ohjaavat liiketoimintaa ja siten myös lopulta aina valintoja siitä, mihin tiukan paikan tullen mediayhtiö joutuu keskittymään. Myös uudet mediatuotteet yleensä perustuneet jonkin mainostajille tärkeän kuluttajaryhmän tunnistamiseen. Monet lakkautetut mediatuotteet taas on lakkautettu juuri mainosmyynnin epäonnistumisen vuoksi. Koska mainosrahoitteisuudesta on tullut normi, samalla on saattanut vaivihkaa unohtua, mitä ihmiset haluavat journalismilta.

Siksi meillä on Uudessa Jutussa toiveissa rakentaa malli, jossa rahoitamme toimintamme kokonaan jäsenten maksamilla kuukausi- tai vuosimaksuilla. Onko jäsen vain toinen sana tilaajalle, saatat nyt kysyä. Ei ole. Vanhassa tilaajamallissa tilaaja ostaa tuotteen, kuten vaikkapa kotiin postitettu lehti. Jäsenyysmallissa jäsen liittyy osaksi yhteisöä, jossa jäsenet ovat aina myös osa tekemistä. Esimerkiksi, kun Uusi Juttu -projekti käynnistyi, Zetland teki Tanskassa jutun meistä. Osana juttua vastasimme tanskalaisten jäsenten kysymyksiin suomalaisesta mediakentästä ja omista taustoistamme. Vuorovaikutteinen, avoin ja läpinäkyvä journalismi on siten enemmän kuin tuote. Tästä syystä sillä on esimerkiksi selkeä arvolupaus. Zetlandin kuusiportaiseen arvolupaukseen, jonka pohjalta mekin rakennamme uutta (tulemme tietysti tekemään vielä omamme!) voit perehtyä täällä.

Mikä Zetlandin rooli sitten on? Tärkeintä on, että me Uudessa Jutussa jaamme heidän kanssaan yhteiset arvot jäsenrahoitteisuuden kaltaisissa isoissa kysymyksissä. Itse journalismia ja journalistisia valintoja koskevat kysymykset ovat asioita, jotka ovat tietenkin meidän käsissämme, jos sinne asti pääsemme.

Lienee selvää, että ei tämä dialogin käymisen vaihe ilmaista ole. Tanskalaiset ovatkin ottaneet ison riskin sijoittaessaan hankkeeseemme rahaa, jolle löytyisi ottajia muualtakin. Tämä raha on käytännössä peräisin Zetlandin tanskalaisten jäsenten maksamista tilausmaksuista. Minä ja kolme kollegaani olemme ottaneet riskin irtisanoutuessamme aiemmista vakituisista töistämme.

Rahoittajana Zetland omistaa enemmistön myös suomalaisesta yhtiöstämme. Samalla saamme heiltä rahan lisäksi paljon sellaista, jonka uskomme olevan suomalaisille hyödyllistä. Esimerkiksi ihmisiltä ihmisille suunnitellun teknologian, jossa ei ole koskaan ollut yhtään mainosta, eikä sellaisia ole nytkään suunnitteilla.

Tähän kaikkeen on päädytty useiden vuosien molemminpuolisten keskustelujen seurauksena. Itse tapasin tanskalaisia ensimmäistä kertaa jo vuonna 2021. Sittemmin olemme yhdessä istuneet lukuisissa videopuheluissa, puhuneet puhelimessa, syöneet yhdessä Helsingissä ja Kööpenhaminassa, käyneet meressä uimassa. Tämän viikon podcastissamme Zetlandin arvoja ja jäsenyysmallia avaa tanskalainen kollegani Jakob Moll, joka auttaa myös meitä rakentamaan Uutta Juttua.

Jäsenrahoitteiseen journalismiin kuuluu myös ajatus siitä, että yritykset ovat olemassa tuottaakseen laajemminkin hyvää ympärilleen kuin vain tulosta viivan alle omistajilleen. Ajattelen, että tällaisen journalismiyrityksen on katsottava asiaa aivan toisesta suunnasta kuin yritykset usein tekevät: omistaja-arvoa syntyy sitten, kun arvoa on luotu ensin jäsenille ja sitä kautta koko yhteiskunnalle.

Toisin sanoen liiketoimintana journalismi ei voi tuloksen takomisen varjolla esimerkiksi lisätä ongelmia maailmassa. Jos vaikka näemme tutkimuksista, että yhä useampi ihminen välttelee uutisia, sillä ahdistuu niistä, ajattelen että on mediayhtiöiden velvollisuus tehdä asialle jotain. Uutisten välttely on Suomessakin kasvussa, kuten tällä viikolla julkaistu Reuters-instituutin raportti kertoo.

Kyselymme vastausten perusteella olen vakuuttunut, että tulevaisuudessa vähemmän on enemmän. Uutisia ei tarvita enää määrällisesti lisää. Pikemminkin medioiden olisi syytä keskittyä enemmän isoon kuvaan ja laatuun. Informaatioähky on todellinen ongelma, jota myös journalistiset mediat ruokkivat, vaikka niiden alkuperäinen tarkoitus onkin ollut toinen. Siksi tätä ongelmaa eivät ratkaise yksittäiset toimittajat työssään, vaan kyse on mediayhtiöiden tekemistä strategisista valinnoista. Samalla vain mediayhtiöt itse voivat tehdä asialle jotain.

Keräämme tällä hetkellä yhteisöltämme tietoa siitä, miten ihmisten mielestä media onnistuu aiheissa, jotka ova lähellä heitä. Siis vaikkapa uutisoinnissa terveydenhuollosta, maanpuolustuksesta, varhaiskasvatuksesta, tekoälystä, elintarvikealasta ja niin edelleen. Kyselyyn voi vastata täällä. Emme edelleenkään ulkoista päätöksentekoa muille, vaan käytämme tuloksia tehdäksemme itse parempia päätöksiä.